Marked.no: Mestere i presisjon
Det er anslått at det norske dagligvaremarkedet er på rundt 180 milliarder kroner. Foreløpig omsettes bare rundt én prosent av dette på nett, men det er forventet at det vil vokse kraftig i tiden fremover. I dag betjenes dette markedet av en rekke mindre aktører i tillegg til et par, tre store.
Stein Erik Hagen var en av drivkreftene bak Marked.no som startet opp i februar i fjor. Hans selskap Canica er hovedaksjonær i netthandelsgiganten Komplett som er største aksjonær i Marked Gruppen.
Etter tidligere å ha vært konsulent i PwC og innehatt ulike økonomi- og lederstillinger i Optimera, ble Stine Røsand ansatt som økonomidirektør i Marked.no i oktober 2015 og tok del i en liten stab bestående av bare fire andre personer. En av dem var Arve Gøperød. Med tidligere lang erfaring som logistikkdirektør i både Ringnes og Optimera hadde han også arbeidet ett år som LEAN-konsulent før han ble ansatt som Supply Chain-direktør.
Intens forberedelsesperiode
Canica og Stein Erik Hagen hadde lenge visst hva de ville satse på og inngikk tidlig en leieavtale om deler av det tidligere sentrallageret til Coop i Oslo. Som tidligere dagligvarelager hadde det områder for alle temperatursoner, men Arve forteller at det var lekkasjer over alt og bygget krevde betydelige moderniseringer som ble satt i verk.
Stine forteller om en både svært intensiv og lærerik periode, preget av dugnadsarbeid der alle bidro på alle områder slik som er vanlig i en oppstartsbedrift.
– Vi gjorde alt selv, sier Arve og forteller om både planlegging, design, oppsett av styringsverktøy, anskaffelser av kasser, plukkracks, lasteracks og distribusjonsbiler og oppbygging av lager.
I februar i fjor gikk Marked.no live, men starten ble langt tøffere enn forventet. Allerede i september trakk daglig leder seg og et par måneder senere ble Stine utnevnt i stillingen.
– Det er ingen tvil om at vi ble overrasket over hvor lang tid det tar å endre på folks handlevaner, sier hun.
Men både Stine og Arve er tydelige på at den opprinnelige ambisjonen om en omsetning på 200 til 300 millioner i 2016 var alt for høy. Den endte på rundt 50 og med et negativt resultat på nær det dobbelte.
– Vi gjorde veldig mye bra i fjor, men også noe som var mindre bra. Slik vil det være i år også, sier Stine, som forteller at de har fått etablert et veldig bra team på i alt 100 medarbeidere og at alle systemer er oppe og går. Starten på 2017 har vært god og i henhold til budsjett.
Fokus på barnefamilier
Som småbarnsmor er Stine midt i målgruppen for virksomheten hun leder.
– Selv orker jeg ikke tanken på å gå i butikken etter å ha hentet den håpefulle i barnehagen. Alt vi gjør i front end i butikken vår, sortiment og leveransetider er tilpasset dem. Men vi ser at tjenesten vi tilbyr også treffer mange flere, sier Stine og viser til at mange eldre også har begynt å handle på nett, enten på egenhånd eller at pårørende eller hjemmehjelpen foretar bestillingene for dem.
Arve forteller at også han foretar matinnkjøpene på nett, og legger til at kundegruppen også inkluderer stadig flere bedrifter, barnehager og ulike omsorgsinstitusjoner.
Høy presisjon med full overvåking
Det finnes ikke mer illojale kunder enn netthandlere. Finner de ikke det de er på jakt etter, er det bare et klikk over til en annen leverandør. Skal man lykkes med å selge dagligvarer på nett må varene alltid være tilgjengelige, være ferske og like rimelige som i lavprisbutikken på hjørnet og leveres både raskt og rimelig.
– Dette krever en presisjon i alt vi gjør som er mye høyere enn det jeg har vært borte i tidligere, sier Arve.
Alle forbrukere reagerer dersom de finner dårlige tomater i hyllen. I den fysiske butikken kan de velge en annen forpakning, men den muligheten har de selvfølgelig ikke når de bestiller på nett. Derfor har de full overvåking av en rekke varer og frukt og grønt tas inn hver eneste dag. Bestiller man en avocado er man dessuten sikker på at den bare har vært tatt i én gang av plukkeren og ikke blitt klemt i stykker av et utall andre handlende slik tilfellet ofte er i en vanlig butikk.
Datovarer er en annen utfordring
– I en vanlig butikk holder det å justere prisen på hyllen for å kvitte seg med varer med kort holdbarhet. Vi kan ikke gi ut melk som har to, tre dager igjen på siste forbruksdag. Den må minimum være på seks dager og det samme gjelder for eksempel kjøttdeig. Derfor må vi ha steinkontroll på dato inn og ut, og det er nok ikke mange som tenker over at mat som kjøpes på nett er ferskere enn det man finner i en fysisk butikk, sier Arve.
En tredje stor logistisk utfordring er kontinuerlig saldoovervåking som skal forhindre at varer blir utsolgt. Arve viser til at store fysiske butikker kan ha opptil flere hundre utsolgte varer uten at kunden nesten ikke merker det.
– Hos oss lyser det utsolgt i nettbutikken. Vi har derfor et mål at antall utsolgt til enhver tid skal ligge under to prosent og det er det ingen dagligvarebutikker som klarer.
Et annet resultat av den høye overvåkingen er at Marked.no nesten ikke har svinn.
– I løpet av fjoråret kastet vi ikke noe mat, sier Stine, som forteller at den i stedet ble gitt til Fattighuset. – Nå har vi også begynt å selge forundringsposer gjennom To Good To Go-appen, legger hun til. Kundene kjenner ikke innholdet i disse posene, som kan bestå av alt fra frukt, grønt og melk til indrefilet og sushilaks. De er blitt svært populære og under praten får Stine en sms om at dagens poser allerede var blitt utsolgt tidlig på formiddagen.
God støtte fra solid SAP-miljø
Komplett har en stor SAP-avdeling som er viden kjent for sin høye kompetanse, og både Stine og Arve påpeker at støtten de fikk fra denne enheten var av avgjørende betydning i startfasen.
Med så mange kritiske overvåkingspunkter spør vi Arve om det i det hele tatt fantes et velegnet wms som de kunne ta i bruk.
– Nei, det gjorde ikke det. Komplett tilbød oss sitt wms, men det er skreddersydd for å håndtere noen få linjer per ordre, mens vi må kunne takle kanskje 30. Selv om de nærmest har et monster av et SAP-system i bunn som vi fikk være en del av, brukte vi et halvt år bare på å tilpasse dette til vår bruk. Etter å ha investert et titalls millioner i tilpasninger er nå SAPs EWM blitt skreddersydd til oss og fungerer helt fint.
Han legger imidlertid til at de fortsatt har en liste over ting som utviklingsavdelingen til Komplett skal utføre for dem.
Skal ha det kundene forventer
Marked.no tilbyr i dag salg av rundt 4.000 artikler og kommer til å plusse på et par tusen i løpet av dette året. Da vil de ligge på samme nivå som mange fysiske butikker.
– Jeg er veldig lite opptatt av antallet, sier Stine, som er sikker på at det samme gjelder forbrukerne – bare de finner det de ønsker. I app-en kan de legge inn sine favoritter og bestillingen gjøres ytterligere enklere ved at de får opp full kjøpshistorikk og eksempelvis ta utgangspunkt i siste bestilling og trekke bort eller legge til varer.
Marked.no tilbyr både tobakk og øl.
– Vi er selvfølgelig avhengig av en bevilgning for å selge alkohol og har nå fått dette fra 32 kommuner, sier Stine, som legger til at mange av dem i utgangspunktet var skeptiske til slikt nettsalg. Selskapet har innført IK Alkohol som sikrer at de etterlever gjeldende regler.
– Vi har blant annet en kassesperre som gjør det umulig å velge leveringstidspunkt av alkohol etter kl. 20 på hverdager og kl. 18 på lørdager. Her er det innført nulltoleranse, selv om bilen skulle bli forsinket av ulike grunner. Da må sjåføren ta ut disse varene og kundene bli kreditert, sier Stine, som opplyser at sjåføren også må kontrollere at mottaker både er over 18 år og er edru.
Ferdige middagsretter er blitt et populært produkt. Arve forteller at de i dag tilbyr syv ulike varianter som snart skal utvides til ti. De produseres av en tredjepart og består av to gode og store porsjoner. Erfaringsmessig er folk travelt opptatt mandag til fredag og kan på den måten få en sunn, fersk og billig ferdigmiddag som blir levert på døren.
Sparer inn et ledd
Arve forteller at han har hentet inn flere dyktige medarbeidere på både innkjøp og andre områder fra dagligvarebransjen.
– Det må da være veldig tøft å forhandle pris med leverandørene som i dag stort sett forholder seg til de tre kjempestore aktørene NorgesGruppen, Coop og Rema 1000?
– Det er klart det. Nå er vi med å bygge opp en fjerde aktør i det norske dagligvaremarkedet og vi er helt avhengig av å ha et godt samarbeid med alle leverandørene. Og det har vi med de aller fleste, sier Stine.
– Så de er snille med dere når det gjelder pris med andre ord?
– Nei det tror jeg ikke. De tenker business, men også de ønsker jo å få opp en fjerde aktør.
Arve legger imidlertid ikke skjul på at de fortsatt har et potensiale på å få ned innkjøpsprisene. Det samme er tilfellet med kostnadene på inntransport.
– Vi har snart 150 leverandører, og med unntak av Ringnes og Tine tar vi transporten inn fra flesteparten av disse i egen regi. Vi har inngått avtaler med ti, femten forskjellige transportører og prøver å henge oss på der vi kan for å få pallplasser. Dette går bedre og bedre, sier Arve, som legger til at resultatet er noen prosenter i rabatt på hvert volum fra både transportør og leverandør.
– Det er nettopp derfor vi nå er så opptatt av å jage topplinjen, sier Stine. – Den påvirker enormt hvor effektive vi kan være på lageret og hvor god inntransport vi får. Jo høyere volum, desto rimeligere blir frakten i prosent av varekost.
– Men uansett gode priser på både innkjøp og transport så må det jo unektelig være dyrere å plukke seks bæreposer til familien Hansen enn det er å plukke paller til butikk?
– Det er klart vi har en høyere kostnad der, men så må du ikke glemme at de tre store har et ledd som vi hopper over. Vi har leverandør, lager, forbruker, men de har leverandør, grossist, butikk, forbruker. Dette ekstra leddet medfører også ekstra transportkostnader, så rent vareflytmessig skal vi på sikt bli billigere enn dem, fastslår Arve.
Lagerlayout som en kjempebutikk
Nylig doblet Marked.no lagerarealet til i alt 7.500 kvm. Selskapet har opsjon på ytterligere et par tusen kvadratmeter som de skal overta til neste år, men så er det stopp. Resten av arealet i lagerbygget benyttes Coop Obs Bygg som har etablert seg rett ved siden av.
Fristen for kundene til å legge inn ordre er midnatt for levering neste morgen fra klokken åtte på morgenen. Bedrifter og institusjoner ønsker å få varene tidlig nok til lunchen, mens de fleste privatpersonene velger leveringstidspunkt på ettermiddagen og utover.
Arve forteller at planleggingen blir kjørt på natten og da blir varene bundet opp i en transport før de blir overført til plukk. Selskapet har 40 plukkere og de første starter opp allerede rundt klokken ett på natten før man bytter personell klokken syv.
Egendesignede plukkvogner ble anskaffet i Sverige og har plass til tolv kasser. Også disse har Marked.no designet selv og rommer tre ordinære bæreposer som er strammet opp slik at det er enkelt å legge varer i dem.
– Hver kasse inneholder varer til bare én kunde som i snitt fyller seks poser, altså to kasser. I praksis plukkes det derfor til fem, seks kunder samtidig, sier Arve, som opplyser at hele sortimentet er volumberegnet og at systemet definerer hvor mange poser det er behov for til den enkelte kunde.
– Plukkerne starter i den ene gangen og går gjennom lageret, omtrent som vi gjør i en vanlig fysisk butikk, bortsett fra at vi her benytter pick-by-voice. De får ikke opplyst hva slags vare som skal plukkes og forholder seg bare til tall som de får melding om på øret. Det kreves derfor utrolig mye presisjon av varemottaket. Legger de inn feil, så plukkes det feil.
Frukt, grønt og kjølevarer plukkes i batch i en egne soner og det samme skjer naturligvis med fryste varer som plasseres i termokasser. Det gjøres også både med bananer som ikke tåler kulde i det hele tatt, og med brød slik at de skal beholde enn viss lunk etter å ha blitt stekt på lageret.
Arve forteller at dagens termokasser snart vil bli erstattet med innlegg som legges i de standardkassene slik at flyten blir enklere.
På et stagingområde blir ferdigplukkede kasser overført til egne transportracks for uttransport.
Fremtidig automatisering
På spørsmål om samme dags levering, forteller Stine at det sikkert vil komme, men foreløpig har det ikke vært noen stor interesse fra markedet for dette. Hun forteller at særlig småbarnsfamilier er gode planleggere og at Marked.no derfor legger best mulig til rette for ukehandel. Fraktkostnaden på 39 kroner fjernes for eksempel hvis man handler for mer enn 1.500 kroner.
Både Stine og Arve forteller at de er godt fornøyd med løsningene de kom frem til rundt kasser, plukkvogner og transportracks.
– Det er heller ikke mange andre oppstartsbedrifter som kan vise til en stor SAP-løsning, og hele systemet vårt er bygget opp slik at vi er godt rigget for volum og kan enkelt oppskalere stort med den setupen vi har i dag.
– Men det er unektelig mye folk og gåing på lageret allerede nå. Med økte volumer vil det vel tvinge seg frem en goods-to-man-løsning?
– Når det blir for plasskrevende å drifte slik vi gjør nå, vil det være mer lønnsomt å automatisere fremfor å finne et større bygg, sier Arve.
– Dere har kanskje sondert markedet for dette allerede?
– Ja, Komplett har styrt et forprosjekt som har sett på en del ulike automatiseringsløsninger. De har som mange vet lang og stor erfaring med AutoStore, men har hatt åpne kort i forhold til eventuell automatiseringsløsning hos oss. Heldigvis har vi langsiktige og solide eiere som er veldig flinke til å tenke automatisering. Komplett har alltid ligget i forkant og startet prosessen før volumene har skapt problemer, sier Stine.
God transportplanlegging
Arve forteller at de benytter en svært avansert transportplanlegger.
– Det er en pilot fra SAP som neppe blir helt feilfri før om et år eller så, men det er 100 prosent automatisert planlegger hvor det bare er én person som sitter og overvåker. Jeg kjenner godt til transportplanleggerne som benyttes av flere store transportører og dagligvareaktører og hos dem sitter det langt flere mennesker og utfører oppgaver som vårt system ordner automatisk.
Han legger til at systemet må ta hensyn til svært mange ulike faktorer, og selv om det har skjedd en stor teknologisk utvikling på dette området den siste tiden, er systemet fortsatt ikke helt feilfritt. For at det skal bidra til store økonomiske besparelser kreves det også noe større volum enn det de har i dag.
Marked.no betjener i dag kunder innenfor hele Oslo og store deler av Akershus, i tillegg til Drammen og de store byene i Østfold og Vestfold.
– Vi forsøker å holde oss innenfor en times kjøring, men vi leverer helt ned til Larvik. Varer til kunder langt ned i Vestfold blir imidlertid først kjørt med lastebil ned til Komplett utenfor Sandefjord og derfra distribuert videre med mindre biler. Denne løsningen vil også bli nødvendig når nedslagsfeltet vårt utvides i andre retninger og som eksempelvis nordover til Lillehammer, sier Arve.
Selskapet har så langt gått til anskaffelse av 39 Volkswagen Crafter. Skapet fra Iseveien Services har plass til fire transportracks som hver rommer 20 kasser. Bruken av termokasser sikrer at varene har vært i riktig temperatursone fra leverandør til de blir levert.
Stine forteller at de de opererer med et leveringsvindu på to timer og at sjåførene alltid sender melding til kunden mottaker i forkant.
– De er uniformert og har fått god opplæring i hvordan de skal opptre. Her er det er ikke snakk om å spole inn og ut som et pizzabud. De skal ta seg god tid hos kundene og blant annet alltid spørre om de har noe pant de skal ta med tilbake som i så fall vil bli trukket fra på neste ordre. Vi kaller dem markedsførere og de legger gjerne en lapp i postkassen til naboen.
For både å kunne utnytte bilparken best mulig og ha en jevn flyt i logistikken, sier Stine at de er opptatt av å jobbe både mot bedriftsmarkedet som ønsker tidlig levering og til privatpersoner i løpet av ettermiddag og kveld. Bilene kjører i dag to turer om dagen og utnyttes derfor godt.
Hentepunktene som ble etablert ved oppstarten ble for øvrig raskt lagt ned da det viste seg at kundene ønsket varene levert hjem.
Knallhard bransje
Både Stine og Arve mener at dagligvarebransjen må være en av de aller vanskeligste å komme seg inn på, og at konkurransen aktørene i mellom aldri har vært tøffere enn den er nå. Samtidig kan de glede seg over at dagligvarer var den varegruppen som økte mest på nett i både Danmark og i Sverige i fjerde kvartal. De er ikke i tvil om at veksten kommer her i landet også.
– Det er rett og slett ekstremsport vi driver med og derfor er det ekstra viktig å ha en god strategi i bunn og spille kortene riktig, sier Stine.
Marked.no forventer en omsetning på et par hundre millioner i år og hun opplyser at de er i rute.
– Og bunnlinjen?
– Kampen står om markedsandeler så nå er det topplinjen som jages. Vi skal forbedre driftsresultatet betydelig, men kommer til å tape penger også i år. Eierne våre tenker langsiktig og forstår at vi vil gå med tap de første årene. Målet er å gå break even i 2018, avslutter Stine Røsand.
